這家傳統(tǒng)工業(yè)品企業(yè)，陷入找客戶難、溝通難、成單更難的窘境，想要大力開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，卻由于產(chǎn)品的專業(yè)性與特殊性，擔心沒法像消費品那般在互聯(lián)網(wǎng)上呼風喚雨，盲目投入最后得不償失。該如何破解這一兩難局面？

我的公司是一家專業(yè)從事小型儀器儀表的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的企業(yè)，產(chǎn)品主要應(yīng)用于一些冶煉、化工及制造企業(yè)。近幾年來，整個工業(yè)品行業(yè)都不大景氣，使得我們這樣的傳統(tǒng)工業(yè)品營銷開始走下坡路，找客戶難、溝通難、成單更難已經(jīng)成為一種常見的現(xiàn)象。為了突圍，我想抓住電子商務(wù)大潮，讓公司大力開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。但是，營銷副總對我的思路并不認同。他認為，工業(yè)品作為面向企業(yè)的專業(yè)產(chǎn)品，與服裝、家電等面向大眾消費者的消費品特點大不相同，專業(yè)性決定其銷售過程更為復(fù)雜，并不適宜簡單地通過網(wǎng)絡(luò)渠道來銷售，盲目投入只會得不償失。那么，我們公司到底適不適合開展電子商務(wù)？如何才能讓電子商務(wù)真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用？
—高海濤 海豚會會員

搭建立體網(wǎng)絡(luò)營銷體系

確實不是所有產(chǎn)品都適合電子商務(wù)，本案例中這家企業(yè)因為工業(yè)品本身的特殊性，如果按照快消品的電子商務(wù)手法來運作，只有投入未必會產(chǎn)生良好效果。我建議該企業(yè)采用如下方式來運作：

1.先從網(wǎng)絡(luò)營銷開始

先運用多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段開展推廣，比如博客營銷、微博營銷、百度知道、軟文營銷、文庫營銷等，將網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)引到具體的電話銷售或者顧問式銷售，同時測試不同網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷效果（一家知名的摩托車企業(yè)，最近搞促銷活動，他們在網(wǎng)上做廣告，選擇了他們知道的多家網(wǎng)站，然后把鏈接鏈到自己的官網(wǎng)，這樣每天有多少網(wǎng)友點擊，他們就得到了精確的數(shù)據(jù)，也對各家網(wǎng)站的傳播能力有了清晰的了解。過去廣告界常講，企業(yè)的廣告費有一半是浪費掉的，但是不知道浪費在哪里。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體有一個好處就是有精確數(shù)據(jù)。），積累經(jīng)驗，明晰側(cè)重點。

2.建立銷售型頁面或網(wǎng)店

經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)渠道測試后，該企業(yè)可以在自己的官網(wǎng)建立銷售型界面，或利用第三方電商平臺建立網(wǎng)店（和做廣告一樣，在網(wǎng)上銷售也存在對平臺的選擇，知名的橫向平臺如天貓是一種選擇，垂下的專業(yè)平臺牛摩網(wǎng)也是一種選擇，自己的官網(wǎng)也是平臺之一。），借由網(wǎng)絡(luò)營銷手段把流量導(dǎo)引到該界面。銷售型界面要明確四個主題：我是誰；我有哪些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具備何種獨特價值；哪些人是我的客戶，他們對我們的產(chǎn)品評價如何；現(xiàn)在和我們聯(lián)系或者購買我們的產(chǎn)品有什么好處。這樣能夠以最低成本試水電商。

3.與線下手段緊密配合

B2B的工業(yè)品因本身采購的復(fù)雜性，同時具有專業(yè)的要求，線上營銷必須和線下銷售緊密配合（O2O是趨勢，摩托車企業(yè)要進行電子商務(wù)，一定要把經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型當成重點，甩開經(jīng)銷商是不行的，但是為了保護線下經(jīng)銷商的利益，而回避電子電子商務(wù)也是不可取的，正確的方法是幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，廠商合作來搞電子商務(wù)，這不是趕時髦，是因為我們的用戶或相當一個比例的用戶是在網(wǎng)上存在的。），但要區(qū)分線上和線下的角色分工，比如在線上營銷的基礎(chǔ)上，線下設(shè)計“24小時專家熱線”、“樣板客戶參觀走訪”、“銷售顧問上門拜訪”等活動，可以促進產(chǎn)品銷售。

4.借用移動互聯(lián)網(wǎng)工具

該企業(yè)還可以充分借用移動互聯(lián)網(wǎng)的工具，比如建立小型儀器儀表專業(yè)的微信公共賬號，專門發(fā)布相關(guān)專業(yè)常識，讓使用單位有所收獲；還可以及時與客戶進行互動，解答疑惑、排查使用過程中的問題，做好售后服務(wù)工作。總之，用微信公共賬號，配合微博、QQ等工具形成一個立體化的溝通體系，既便于潛在客戶了解產(chǎn)品或品牌，又便于老客戶與企業(yè)專業(yè)人士進行溝通，不僅可以滾動式積累用戶數(shù)量，同時又能精準鎖定客戶群，提供個性化且有針對性的一對一服務(wù)。
—榮振環(huán) 正略鈞策管理咨詢公司總監(jiān)

在網(wǎng)絡(luò)上四條腿奔跑

該公司可以從四個方面來著手開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

第一，網(wǎng)絡(luò)拿訂單。在過去，銷售員要“走出去”才能拿到訂單，如今，推銷的作用已弱化，讓客戶找到企業(yè)更為重要。該公司可通過網(wǎng)絡(luò)吸引客戶“走進來”，如采取搜索引擎營銷，包括網(wǎng)站競價排名、購買關(guān)鍵詞廣告、搜索引擎優(yōu)化等措施。另外，還可以通過企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)垂直網(wǎng)站、B2B或B2C網(wǎng)站、微博、微信等陣地讓客戶接觸到自己。

第二，網(wǎng)絡(luò)塑品牌。工業(yè)品競爭進入品牌時代，只有做好品牌，才可能優(yōu)先于競爭對手進入客戶視野。當然，品牌路線包括專業(yè)品牌與大眾品牌。對此，該公司可運用網(wǎng)絡(luò)有所作為，包括品牌廣告、主題公關(guān)、品牌專區(qū)、品牌博客、視頻短片等手段。

第三，網(wǎng)絡(luò)管理客戶關(guān)系。企業(yè)要從注重客戶數(shù)量向強調(diào)客戶質(zhì)量的方向轉(zhuǎn)變，從強調(diào)市場份額向注重客戶份額的方向轉(zhuǎn)變，把單一客戶的價值最大化。該公司應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)化營銷平臺來管理客戶關(guān)系，一方面可分析研究客戶需求，維護和發(fā)展目標客戶；另一方面可構(gòu)建立體營銷矩陣，調(diào)整、優(yōu)化業(yè)務(wù)增長方式，提高服務(wù)水平和經(jīng)營績效，增強核心競爭力。

第四，無縫化傳播。工業(yè)品傳播多以行業(yè)性專業(yè)媒體為陣地，但受制于媒體覆蓋面與專業(yè)性，傳播到達率低，無法做到無縫化覆蓋。該公司可通過網(wǎng)絡(luò)多渠道、多媒體、多形式傳播信息，覆蓋更廣泛、更精準，有利于減少傳播上的盲區(qū)，實現(xiàn)與潛在客戶的最大化接觸，從而擴大銷售。
—賈昌榮 吉林授之漁營銷顧問機構(gòu)首席顧問

線上線下雙管齊下

多數(shù)工業(yè)品企業(yè)由于客戶數(shù)量少而分散（摩托車用戶碎片化是無可避免的了，越是高端的摩托車，越是呈碎片化狀態(tài)）、專家型決策和購買流程復(fù)雜，無法像消費品企業(yè)那樣直接在網(wǎng)上接受訂單和成交，因此，部分工業(yè)品企業(yè)對實施網(wǎng)絡(luò)營銷信心不足。但我們不得不承認，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了工業(yè)品營銷的現(xiàn)狀，案例中的企業(yè)所面對的找客戶難、溝通難、成交難局面，一定程度上也是源于互聯(lián)網(wǎng)所帶來的沖擊。比如，現(xiàn)在工業(yè)品企業(yè)的客戶尋找供應(yīng)商、產(chǎn)品、技術(shù)等信息，越來越依靠網(wǎng)絡(luò)搜索、網(wǎng)絡(luò)口碑和網(wǎng)絡(luò)輿情。

該公司尤其要注意的一點是，工業(yè)品實施網(wǎng)絡(luò)營銷，并不是追求直接在網(wǎng)上成交和接受訂單，而是要實現(xiàn)線上與線下的雙管齊下，在線上提供信息，增強客戶信任，樹立品牌形象，創(chuàng)造良好口碑，在線下則完成深度溝通、考察、測試、成交、服務(wù)、維護等環(huán)節(jié)。筆者推薦該公司采用下列方式—綜合的網(wǎng)絡(luò)營銷組合拳：1.建設(shè)具有社交媒體和互動功能與體驗的企業(yè)網(wǎng)站；2.精準設(shè)置關(guān)鍵詞，進行搜索引擎優(yōu)化；3.技術(shù)文章和企業(yè)新聞定期發(fā)送；4.知識類、問答類平臺（問答、文庫類網(wǎng)站）的占領(lǐng)；5.網(wǎng)絡(luò)口碑的引導(dǎo)和覆蓋；6.社交媒體的應(yīng)用；7.與行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的深度合作。

對中小型工業(yè)品企業(yè)而言，只要方法得當，網(wǎng)絡(luò)營銷是目前性價比最好的一種營銷方式。