2月，越南河內，兩輪車和汽車在繁忙的道路上行駛。 （視覺中國）

20年前，價格戰讓中國摩托車“折戟”越南
在東南亞，受地形復雜、居民收入水平較低、城市基礎設施相對落后等因素影響，兩輪車像摩托車、電動摩托車在當地成為最實用的交通工具。全球數據分析公司Statista數據顯示，2022年，東南亞摩托車市場銷量達到1060萬輛，位列全球第三，僅次于中國（1550萬輛）和印度（1263萬輛）。該公司估算，東南亞摩托車銷量到2028年將提升至1343.3萬輛。從當前東南亞摩托車市場品牌占有率看，日系一枝獨秀，其中本田一家獨占67.5%，雅馬哈占比22.8%，其他品牌占比不足10%。然而，在這一格局形成之前，20世紀90年代末，中國摩托車曾風靡東南亞，并一度將日系品牌逼到市場邊緣。梳理中國摩托車品牌在東南亞從輝煌到沒落的過程，“價格戰”是一個不容忽視的關鍵性因素。數據顯示，20世紀90年代末，一臺日本品牌摩托車在東南亞市場的售價約為2000美元，但中國摩托車進入東南亞市場后售價僅為日本品牌的一半甚至更低。1998年，中國品牌嘉陵摩托率先以低于日本品牌一半的價格進入越南市場，一輛摩托車的售價僅800美元，迅速俘獲大量消費者。隨后，大批中國摩托車品牌紛紛涌入，到1999年，僅重慶就有20多家品牌在越南銷售摩托車，中國摩托車的市場占有率一度超過80%。但低價背后的代價隨之而來。中國品牌惡性價格戰愈演愈烈，部分中國小廠商甚至以“清庫存”的姿態甩賣，隨后退出市場，缺乏售后保障。部分企業為節約成本，不惜以劣質配件替代，致使中國摩托車質量迅速滑坡。“買得便宜，用得貴”成為當時越南消費者對中國摩托車的整體印象。3年內頻繁大修、四五年報廢，疊加高昂的油耗與維修費用，令消費者信任度不斷下滑。日本品牌此時趁勢反撲，推出高性價比新品，在質量與服務上的優勢進一步鞏固。以越南為例，2016年越南摩托車銷量約310萬輛，摩托車市場重回日系主導格局，其中本田和雅馬哈分別占據69%和25%的份額，日系品牌市場占有率回升至95%，而中國品牌的占比不足1%。中國摩托車在東南亞市場的份額逐漸下降，中國企業不得不選擇退出，轉而尋求其他市場或業務轉型。長江商學院戰略學教授、副院長滕斌圣近兩年兩次走訪越南，據他觀察中國摩托車品牌如今在當地市場的存在感已經很低。他在18日接受《環球時報》記者采訪時表示，早些年中國企業采用低價戰略進入當地市場，一度把日本摩托車品牌打得招架不住，但幾年下來，越南消費者也逐漸意識到部分中國企業生產的摩托車質量堪憂，最后他們選擇放棄這些低價又低質的產品，這給中國企業帶來的教訓是非常深刻的。通過“本地化”“高性價比”重塑形象2019年以來，為應對碳排放和環境污染，印尼、泰國、越南等東南亞國家陸續出臺相關政策，限制傳統燃油摩托車的使用，電動兩輪車（包含電動摩托車和電動自行車）成為替代選項。2023年，東南亞各國相繼推出電動兩輪車購車補貼，加速推進“油改電”進程。東南亞市場上，以電動摩托車為主的電動兩輪車出行需求隨之釋放。以泰國為例，據泰國商業新聞報道，該國政府提出到2030年零排放汽車占全國汽車總產量的至少30%，即生產72.5萬輛電動汽車和67.5萬輛電動摩托車，提供新一輪電動車激勵計劃，為本地電動兩輪車產業提供稅收減免、投資補貼等支持。印尼則立志成為全球電動汽車制造中心，2023年啟動電動摩托車購置補貼計劃，每輛新車或燃油車電動化改造可獲700萬印尼盾（約合3079.3元人民幣）補貼。菲律賓和越南亦不甘落后。菲律賓自2023年起，對電動摩托車及零部件進口實施零關稅政策，最新關稅減免令將延續至2028年；越南政府去年底宣布，到2030年，全國銷售的兩輪車至少1/4是由電力驅動的。得益于政策扶持，東南亞電動摩托車市場迅速擴張。據ABeam Consulting數據，東南亞已超越歐美，成為全球第三大電動摩托車產銷市場，僅次于印度和中國。東南亞地區憑借廉價勞動力、低成本土地以及政府優惠政策，吸引了大量外國企業在該地區建立生產基地，加速了本地電動摩托車產業的發展。據中國海關總署統計，2024年，中國電動摩托車和電動自行車出口額首次突破400億元人民幣，印證了出海熱潮。國際清潔交通委員會數據顯示，目前中國電動兩輪車制造商已在印度尼西亞、馬來西亞、泰國和越南等地建廠。在這些國家中，排名前五的電動兩輪車品牌中至少有一個來自中國。2024年5月，中國電動兩輪車制造商雅迪在印尼的智能產研基地正式啟動工廠建設，占地27公頃。雅迪全球營銷與服務海外營銷公司高級副總裁王家中接受《環球時報》記者采訪時首先介紹了中國兩輪摩托車的出海背景，“早期大多數中國品牌以出口電動摩托車為主，即國際貿易，所謂‘一根電話線做全球’，這就導致企業在當地無法扎根。現在情況變了，中國企業出海更加關注用戶需求，每天的銷售情況，如果不建廠，是沒辦法做到這一點的。第二，東南亞每個國家有拉動經濟發展的需要，它們要求海外企業進行本地化經營，比如產品必須45%以上零部件是本地產的，這樣能帶動本地就業和稅收。第三，企業在當地可以建設供應鏈體系、銷售體系，更有利于品牌成長。”電動兩輪車企業江蘇嗯哇科技有限公司也跟隨這一波浪潮出海東南亞，該公司副總經理張劉康在接受《環球時報》記者采訪時表示，東南亞電動兩輪車市場近年來吸引了不少中企，該公司產品在菲律賓電動車市場的占有率已超過50%，并逐步輻射至柬埔寨、泰國、印尼等20多個國家。“早期中國摩托車因質量差、售后差導致負面形象，但當前電動車品牌通過一些舉措逐步扭轉當地消費者對中國產品‘低質’的認知。能看到一些變化，東南亞國家開始將中國電動兩輪車與‘技術先進’‘高性價比’關聯，尤其是年輕群體對智能化功能接受度高。”除日常出行需求外，東南亞的外賣、快遞等配送服務以及共享經濟也正處于快速發展階段。許多電動兩輪車企業通過B端（企業端）合作拓展更廣闊的市場，例如與配送平臺合作，推出電動摩托車租賃模式，或直接向配送平臺銷售電動摩托車。以低價換市場的“卷”法沒有未來那么，與20年前相比，中國電動兩輪車如今出海東南亞的情況都有哪些改變？王家中表示，每個行業在早期出海時多多少少都會面臨一些問題。20年前中國摩托車出海，很多企業沒有建立品牌意識，只有價格戰，這對企業自身還是傷害比較大的。“但現在我們做的是價值競爭，就是在產品、品牌、門店服務等方面提升競爭力。事實上我們目前在東南亞的產品，都是中高端價位的。”他進一步說，現在隨著中國品牌崛起，大家也知道那種以低價換市場的“卷”法是沒有未來的。滕斌圣也向記者表示，“惡性內卷”的特征之一是企業“進入門檻低，但退出門檻高”，“20年前中國摩托車出海受挫的例子就是典型的內卷，讓大家感受最深的同質低價式競爭，其背后往往是企業想用產能的規模優勢來壓倒競爭對手”。中國電動兩輪車雖在東南亞市場正努力實現突圍，但當下依然存在品牌認知度不足、同質化競爭等問題。據美國FulcrumNews報道，有業內人士稱，中國電動兩輪車企業在東南亞推出的車型在市場定位上高度相似，盡管電動車具有獨特的競爭優勢，但同質化的市場策略使得中國電動車企業難以進一步擴大市場份額。張劉康表示，當前電動摩托車企業雖未完全重復歷史，但仍面臨低價競爭、本土化不足的相似風險。需要加強技術創新與品質把控，避免因低價犧牲質量，同時東南亞市場也普遍存在著較多二手、翻新、劣質的產品在銷售，需要深度本土化運營。幾位受訪專家認為，日本的幾個摩托車品牌都做出了自己的個性化，比如雅馬哈主推運動型產品，川崎主打越野型產品，這對中企也有很好的借鑒意義。王家中表示，每個產品都應該有它的產品“性格”，中企出海要找到自己的“個性”，此外如果不做研發、門店、市場投入，海外發展是很難持久的。中國和東南亞消費者在購車需求上存在相似之處，但仍有顯著差異。調研顯示，泰國消費者與中國消費者一樣，關注購車價格、能耗經濟性和充電便利性，但同時，他們更看重車輛在雨季、高溫及鄉村道路條件下的耐用性。泰國最大網約車Grab平臺摩的司機頌猜坦言，“中國電動摩托車很有性價比，但品牌和售后仍是最大顧慮。”他指出泰國消費者習慣了日本品牌，對新品牌仍有一些不信任感，“我會擔心如果電動車出現問題，維修是否方便，電池壽命是否夠長。”東南亞市場的“油改電”浪潮為中國電動兩輪車企業提供新的機遇。與20世紀90年代的“價格戰式”出海不同，今天的中國品牌憑借技術創新與供應鏈優勢，正在東南亞市場站穩腳跟。但要在新一輪競爭中突圍，仍需強化品牌建設，優化售后體系，贏得用戶信任。






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